百事的如意算盘

“环境已经发生了变化,但百事在‘开辟道路’方面的专业知识并没有改变。”

两天前,“我好想你”宣布百事将以7.05亿美元收购国内零食品牌威100%的股权。“泛夏杰”百事成为焦点。

是潘夏杰还是常规王?回顾百事可乐的发展历史,我们发现自从39年前进入中国以来,外部环境已经发生了变化,现在它正在利用中国市场的崛起。然而,百事公司在“开辟渠道”方面的专业知识保持不变。

收购38年前

1981年,成立16年的百事公司成为第一个进入中国市场的美国商业伙伴。同年,中国第一个本土可乐品牌天府可乐的核心配方也在重庆诞生。

20世纪80年代,一批具有地方特色的品牌牢牢占领了中国饮料消费市场北京北冰洋、沈阳霸王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉第二厂苏打、重庆天府可乐、广州亚苏打、上海正光河,统称为“中国八大饮料”。他们各占一个角落,蓬勃发展。

天府可乐是由重庆饮料厂(天府集团的前身)和四川中医药研究所共同开发的,1985年成功进入人民大会堂,成为出现在国宴上的饮料品牌,以其纯天然成分和无激素卖点赢得“一代名优饮料”的称号。

在全盛时期,天府可乐在全国有108家装瓶厂,占中国可乐市场的75%。

在同一时期的北部,一个叫北冰洋的汽水品牌也受到市场的追捧。

这款软饮料是上海屈臣氏公司与北京食品厂合作推出的。当时,价格是10美分一瓶。凭借其清新的橙色风味,它成功地创造了“北冰洋软饮料时代”。

一名北冰洋的员工回忆说,当销售达到顶峰时,在北冰洋食品公司门口等待提货的汽车能够排放数百米,这种情况每天都在发生。即使工厂从早到晚不停工,供应仍然供不应求。

然而,这些国内饮料品牌享受了改革开放带来的红利,却未能避开市场的潜在危机。

改革开放的序幕在1978年逐渐拉开。大量外资企业进入内地。可口可乐和百事可乐分别于1979年和1981年进入中国。

这两个在欧美饮料市场占据主导地位的品牌在中国市场很冷清,但的颜色很奇怪,还带有一种奇怪的中药味道。显然,很难在短时间内与当地饮料品牌竞争。整个20世纪80年代,中国饮料消费市场被本土品牌牢牢占据。

到了20世纪90年代,形势逆转了。在中国的八大饮料中,有七种分别被百事可乐和可口可乐收购或收购,只剩下正光和。这段被称为“两首音乐淹没七支军队”的历史几乎成为中国品牌发展史上的经典教科书。

尚未完全打开中国市场的百事可乐和可口可乐,在1993年分别向天府可乐伸出橄榄枝。第二年,百事公司成功地与天府可乐建立了一个合资企业,出资1070万美元。

根据双方协议,合资公司生产的天府可乐不得低于饮料总产量的50%。

合资公司成立后,天府公司连年亏损,销售额逐年大幅下降。到2000年,天府可乐在百事天府饮料公司生产线中的比例仅为1%~2%,几乎在市场上绝迹。

同样的事情也发生在北冰洋汽水上。1994年,北冰洋和百事可乐成立了合资公司百事北极饮料有限公司,并在中国市场推出了“一瓶北冰洋和一瓶百事可乐”的捆绑销售。在帮助百事可乐迅速打开大陆市场的同时,北冰洋的销量也大幅下降。

在百事可乐追加投资并获得公司控制权后,北冰洋品牌被“隐藏”并逐渐在市场上消失。

最初,我想利用百事强大的销售运营系统,在国际市场上拓展国内饮料品牌。因为缺乏经验

在20世纪80年代,百事毫不犹豫地花了500万美元邀请流行的年轻偶像迈克尔杰克逊为自己代言,以增强其在年轻消费者中的影响力和受欢迎程度。

根据百事公司发布的数据,96%的美国人在播放前观看了迈克尔杰克逊为百事公司拍摄的两个广告,平均每人12次。

经过这场战斗,百事可乐缩小了与可口可乐的差距。1985年,百事和可口可乐的市场份额为1:1.15。

百事的发展势头如此强劲,最终被消费者的变化所击败。

根据美国饮料行业出版物《饮料文摘》的数据,到2015年,碳酸软饮料在美国的销量已经连续11年下降,创下30年来的新低。在全球市场上,碳酸行业“失宠”已成为拖累两大可乐企业业绩的主要原因。

但是百事的转型正在悄然进行。

2018年,百事公司传奇女首席执行官英德拉英德拉努伊宣布退休。在她执掌百事的12年中,百事从不到可口可乐市值的一半变成了一个传奇企业,其规模是可口可乐的两倍。

当百事的发展势头蓬勃时,卢英德意识到百事的收入完全基于“多糖”和“肥胖”。这种商业战略将无法适应世界的发展趋势。

因此,在中国收购北冰洋和天府可乐不到5年后,百事可乐以33亿美元收购了全球最大的新鲜果汁公司中华饮料有限公司。然后在2001年,百事公司又以138亿美元收购了桂格麦片。

为了迎合市场的变化,百事可乐提出了一个健康倡议计划,将含有谷物、水果、蔬菜、蛋白质、水和无糖茶的产品归类为“日常营养产品”,并向市场推广。2016年,此类产品将占公司净收入的25%。

借助多产品快速转型,百事2017年的收入为578亿美元,超过可口可乐的352亿美元。2018年第二季度,百事可乐的收入几乎是可口可乐的两倍。

另一方面,数据显示百事可乐2017年净利润为48.75亿美元,同比下降23.26%。该公司2017年的投资回报率为11%,比2016年下降了4%。

百事公司的官员说,2017年的下降是由于百事公司第四季度的业绩处于不断变化的零售环境和消费市场的快速变化中。

再次回到中国

“百事的一个重要机会是发展国际业务。我认为亚洲市场仍是我们迄今为止最大的机遇。当然,中国是一个巨大的市场,我们在这里有很好的业务,目前的增长非常好,但机会比这高得多。”百事董事长兼首席执行官拉蒙拉瓜塔在2019财年第四季度的年度业绩报告中表示。

所以,百事在中国市场的游戏风格已经改变了。

2012年,康师傅宣布,他将把旗下子公司5%的股份换成百事在中国内地的24家瓶厂5%的股份,以及一些品牌的独家经销权。这意味着百事38年前为了在中国赢得市场份额而收购的饮料公司现在以另一种方式回到了中国公司的手中。

当时,一些品牌营销专家曾这样评论:两大可乐品牌出售装瓶厂将引发连锁反应,削弱其对中国市场的控制,可口可乐和百事可乐在中国市场的优势可能会进一步丧失。

“这将导致两个可口可乐品牌进一步丧失在市场和产品上创新的能力和动力。”

然而,放弃碳酸饮料市场的一部分并不意味着百事放弃了对中国市场的野心。

百事公司的食品业务于1993年进入中国,引进了“莱氏”薯片,但至今,其食品业务仍以27年前莱氏薯片、桂格麦片和奇多为主导。

直到2018年,在中国市场潜伏了很长时间的百事公司又采取了一项举措,宣布投资约1.31亿美元收购谷物碾磨食品国际控股有限公司25.8%的股份,从而成为该公司的第二大股东。

根据谷物碾磨食品集团有限公司创始人桂长庆的采访,百事公司最感兴趣的是数字运营及其联系客户的能力。

2018年上任的百事大中华区新总裁拉姆克里希南(Ram Krishnan)以社交营销闻名。助教之后

事实上,龙嘉德已经透露,中国的现在和未来将是百事公司的增长引擎之一,百事公司的下一个计划是为中国消费者提供更多营养的产品,涵盖从早到晚的所有消费阶段。

这个计划将如何实现?利用数据扩大百事在中国的新一代年轻消费者将成为其增加在中国市场份额的关键。

这一次,百事可乐正在采取另一个行动,也许这可以从白草之前的财务报告中看出。

杭州宏斯食品有限公司(白草威)与粮机类似,也是一家专门从事网上经营的食品企业。

根据财务报告,2016年至2018年,在互联网流量奖金的帮助下,杭州霍姆斯的业绩承诺(5500万元、8500万元和1.1亿元)被超额完成。

有些评论者认为:目前,快餐品牌在中国不同的城市都有,有些城市有不止一个快餐品牌。与这些城市化的小吃品牌相比,白草风味、三只松鼠和好的产品商店等等。也没有挤压优势,但他们在没有地理空间限制的在线平台上的销售通常相对强劲。

这也是百事所喜欢的,过去两年来,百事在中国的快餐形式发展相对较弱。就像38年前,当百事处于弱势时,它用自己的本土品牌来打开局面。

根据百事公司2019财年第四季度的财务报告,公司收入有望稳步增长,并在2020年恢复增长。通过不断加强全渠道能力,特别是在电子商务领域,并通过进一步投资于市场准入和供应链系统,公司可以更好地利用当前的零售机会。

拥有数据和在线经验的企业可能是百事公司新发展战略下“利用道路”的新模式。